woman in black long sleeve shirt standing in front of clothes

《金錢心裡學》我們以為的聰明花費,其實並不聰明──讀書心得

知道嗎?有時候人以為自己在思考,其實卻是別人在操控著你的思考。

上面那句話,我想有稍微接觸一點行銷的都能夠體會,從漏斗行銷,根據各種不同的推廣面向去增加潛在客戶的好感;到實際販售面的促銷、折扣、限時限量,無一不是在在客戶玩心裡戰,就是為了讓自己手上的商品,到需要它們的人手裡,然後貢獻出他們的金錢。

這本書很多的例子中,會令你發現其實並不太陌生,甚至能說隨處可見,看完《金錢心理學》這本書,可以理解幾個常常見到的商人把戲,並不是說這些把戲不妥,畢竟做行銷的或是那些商人也需要生存,只是理解了這其中存在的邏輯之後,可以真正的評估價值,判斷自己是「需要 or 想要」,做到「理性消費」,好好地管好自己的錢。

green plant in clear glass cup
Photo by micheile || visual stories

雖然這可能不是一本教你「如何成為巴菲特」,大富大貴的書,但是能讓你成為一個聰明的消費者。在這裡我會簡單用我自己生活的例子結合《金錢心理學》書中的概念說明。

《金錢心理學》這本書,無論是作為消費者或是行銷人員,都有他的可取之處。

我們評估價值的方式,經常與價值無關。

有比較才有傷害,我們以為有智慧的判斷選擇,其實是有人的刻意為之操弄。

這是前幾天才發生的事,我和打羽球的隊友聊起球拍,他說:「買羽球拍的時候啊,每次買的錢都會比實際便宜很多耶!看到價格標上的錢一開始還會嚇到,但是後來老闆說的價格都是可能七折左右甚至是半價,聽了就會覺得好便宜喔!

其實,不是它便宜,而是「一開始對比的金額」讓你覺得便宜了。這種「市價」和「折扣價」的對比應該是大家最熟悉的銷售方式了──尤其是百貨公司。

以前在珠寶公司任職的時候,市價通常都是參考用,實際最後賣出的價格是由專櫃小姐去訂的,只要這個金額和市價越接近,櫃姐就能抽得越多,公司經常開會的內容就是「某某專櫃的櫃姊價格壓的太低了,所以這次不能抽成」。與市價完全相同的案例是少數中的少數,為了能夠多和客戶對話或是有運用話術的空間,這可以說是一種極為常見的操作手法。

woman in black long sleeve shirt standing in front of clothes
Photo by Arturo Rey

說真的,我隨隨便便就能想到3、4個自己生活例子,不過為了避免文章又臭又長,還是就此打住。並非所有例子都是如此,《金錢心理學》書中提到,某家百貨公司執行長曾想扭轉這種風氣,讓價格透明,創造誠實的消費環境,結果因為不再打折,引發眾多民眾的不滿,沒多久就被股東們 fire 了,這是不是說明了有部分的人寧可享受那種「撿到便宜」的感覺,也不要單純透明的消費環境呢?

再加上其實我不是喜歡殺價的人,除非對方主動說,我不會特別去殺價,要嘛,就是自己去比價。尤其是現在接案子,競爭這麼激烈的情況下,比起一開始就開高價讓客人有那種「還是問別人看看 」的感覺,我傾向直接開合理市價,再低,我們也只能放棄合作機會了。畢竟誰接案子是想讓自己賠錢的?所以……要殺價還是得看對象的喔。

除了「其實折扣後才在是實價」的案例,在金額對比的方面,《金錢心理學》書中也提了一個案例非常經典,《美國經濟學人雜誌》的實際案例。各位不防也思考一下,如果這是一本你很有興趣的雜誌,你正打算購買,你會選擇哪個方案呢?

在第一波的行銷訊息,他們在廣告中寫道:

一年期雜誌

方案1─一年支付1,673,取得「線上版本雜誌」

方案2─一年支付2,500,取得「線上+實體雙版本雜誌」

想一下你會購買了一種方案,想好了嗎?

在第二波的廣告中,廣告多了一個選項:

一年期雜誌

方案1─一年支付1,673,取得「線上版本雜誌」

方案2─一年支付2,500,取得「實體版本雜誌」

方案3─一年支付2,500,取得「線上+實體雙版本雜誌」


發現到其中的區別了嗎?

方案1和方案3是本來就有的選項,增加的是「方案2─一年支付2,500,取得『實體版本雜誌』」,在有這樣的對比之下,買方案2會給人一種很傻的感覺,「選方案3超級划算!不是嗎?」於是神奇的事發生了,在一開始,《美國經濟學人雜誌》想主力推廣的是「線上+實體雙版本雜誌」的方案,因為這樣能讓他們獲得比較高的利潤,然而此選項卻不被青睞,一直到第二個廣告推出後,訂閱雙版本的客戶從一開始的32%變成了84%,成長了兩倍以上!

乍看毫無意義的選項,卻影響了人們的選擇。

不曉得大家記不記得國中美術課老師帶大家看的錯視圖

除非是已經對錯視圖有概念,不然以直觀而言,大家都會覺得左邊中間的黑點顯然比右邊的大。這就是對比的力量,一但先丟出一個較高的價格,後面再說得便宜一些,就會覺得賺到了。要突破這個盲點,就要更加單純的考量「實際我們需付出的錢」和「我們是否真的需要」而不是「買到賺到」的心裡。

運用到「對比」或能產生「買到賺到」的心裡,除了價格本身以外,也包含了「機會難得」、「賣完就沒了」、「贈品」、「成為VIP」、「限時折扣」、「買越多越便宜」以及「體驗」。關於這個「體驗」的部分,下面會用一個影片舉個例子,長度只有一分多鐘。

體驗影響價值

麥當勞改擺盤 充高檔貨「大家都信了」–蘋果日報 20141025

上面是蘋果新聞的剪輯版本,原影片出自lifehunters.tv

體驗能影響人的價值感。這影片其實很久了,但我對它一直印象深刻,兩個 Youtuber 扮演「美食特派員」,把從麥當勞的食物重新擺盤,拿到高檔美食展和路人試吃訪問,並稱這是有機食材。當問起:「你覺得這會比麥當勞的食物好嗎?」所有人不約而同的回答:「那當然!」第一次看時年輕,只覺得被測試的人很傻,現在如今看來,體會到這是一種「創造體驗」的例子。

在這個案例中,影響人的感覺的元素如下──

  • 擺盤──把所有食材切成精緻的小塊,精緻的擺好。
  • 話術──「這是新推出的產品,完全用有機食材精心調製。」
  • 場所氛圍──高檔美食展。
  • 還有自稱「美食推廣家」的主持人

這個案例說明了:我們可能會高估自己的判斷力,人有時候容易被情境所蒙蔽。

但同時我也有些正面的反思:只要掌握好體驗與服務,就能提高自己的產品價值。

雖然影片中有點在「惡搞」但仍提供了一起不錯的啟發點。

fruit salad on gray bowls
Photo by Brooke Lark


最後來總結一下。

作為消費者:

  1. 如果銷售人員主動表示有折扣,代表這通常才是真正的「銷售價」
    (例外的情況:可能是作為廣告效果而破盤販賣,判斷的依據只能行自 Google 比價了)
  2. 有些商品選項的出現只是為了影響你的選擇,而不是真正為了銷售該商品
  3. 評估時不以「買到賺到」或是「以後買不到」作為評估,而是考量「實際我們需付出的錢」和「我們是否真的需要」

當我們為行銷人員:

  • 客戶比價越來越容易,掌握好體驗與服務,能提高自己的產品價值。

以上分享了《金錢心理學》書中的部分內容,《金錢心理學》書中還有更多有趣的觀念,包含「儀式感的重要性」、「自制力──包含生活中的拖延、或浪費時間在社交媒體上」同時反思「為什麼我們過於重視金錢」。作者用幽默的文筆,有趣的的故事訴說生活中的學問,它不只是一本金錢心裡學,也是一本生活心裡學。

金錢心理學:打破你對金錢的迷思,學會聰明花費

姜小姐的陋室
「斯是陋室」取自陋室銘。喜歡分享生活,追求心靈自由。

Share this post

分享在 facebook
分享在 google
分享在 twitter
分享在 linkedin
分享在 pinterest
分享在 print
分享在 email